巴西透视：美容产品销售进入后增长时代

命运

根据巴西化妆品及香水产业协会的数据显示，在2011年，巴西美容产品销量提高了7.3%。该增长数字是协会最近五年以来录得的最大增幅。此外，虽然销售额是最近5年的最低记录，但是也有9.3%的增加。

巴西化妆品及香水产业协会主席João Carlos Basilio介绍，“行内人士猜测销售额增长放缓，可能是由于业内公司投放大量资源于宣传推广而造成的。”同时，Basilio主席补充道，由于巴西的通胀问题，巴西中央银行实施调控，导致在2011年1月至7月期间基准利率不断升高，这也使得美容产品行业的发展受影响。

由巴西零售商店协会发起的市场调研显示，在圣诞购物促销潮中，化妆品和香水是顾客抢购的重点对象。相对各大卖场总体销售额仅增长5.5%而言，美容产品却异军突起，销售额激增了18%。

然而，Basilio主席认为，由于国际经济大环境充满着许多不明朗因素，目前很难对巴西美容产品市场做出准确的预测。不过，他深信，2012年会为美容产品市场带来更大的发展空间。在未来3年时间内，美容产品市场每年将保持着大约5个百分点的增长。“过往巴西实施财政紧缩政策时的经济数据显示，巴西美容产品产业应该不会受到太大的冲击。”一方面是因为，消费者在日常生活上对美容产品始终保持着强烈的需求。另一方面是因为，消费者受限于大宗商品的购买，因此他们会将注意力转移到美容产品市场上，从而满足自身的消费欲。



绿色环保：欧莱雅在巴西部署的重要战略

法国美容业巨头欧莱雅在全球拥有38个大型工厂和78个分支机构。就生产能力而言，其全球生产规模最大的工厂正是坐落于巴西的圣保罗市，每年为全世界的客户提供3.7亿件美容产品。目前，它总占地面积为4.6万平方米，预计到2020年，当欧莱雅的销售网络覆盖1亿巴西消费人群的时候，这个工厂的运作将达到过饱和状态。

目前，世界环保组织发起的“节能减排”运动正如火如荼地进行，目标是在2020年之前，实现全球垃圾、废水和“碳排放”量减少50%。所以，欧莱雅也响应号召，首先选择巴西作为公司集团节能减排的环保示范区。根据欧莱雅集团可持续发展部门总监Francis Quinn介绍，从2012年4月起，位于圣保罗的工厂将成立集团旗下全球生产工厂中首个示范性生产车间。

Francis Quinn介绍，鉴于“甘蔗乙醇是一种清洁、高效的燃料，在巴西拥有广阔的开发前景”，所以欧莱雅工厂的锅炉车间将会使用甘蔗提取的乙醇为燃料。同时，当甘蔗乙醇价格上升或供应紧缺时，工厂也会改用天然气为燃料。他补充道，“欧莱雅的成长是与可持续发展的战略紧密结合的，我们既注重经济收益的平衡，也关注社会和环境的效益”。



牙膏销售市场：群雄逐鹿

根据尼尔森市场调查公司数据显示，在2011年1月至11月期间，巴西的牙膏销量和销售额分别增加了2.9%和1.7%。巴西已经成为世界第三大牙膏消费市场，占全球消费量的7.4%，仅次于美国（12.1%）和中国（7.4%）。虽然，牙膏在2011年巴西家庭日化商品保有率最高，达94%，但是扣除通胀的影响，其实际平均售价却下降了1.2%。在2010年高露洁市场占有率为69%，是绝对的龙头老大。它的“主要”竞争对手联合利华和宝洁当时分别仅有19%和5%。但是，在宝洁公司开展了2年的Oral-B口腔护理系列产品推广宣传后，该品牌在2011年的销售异军突起，市场份额激增，从而加剧了各个牙膏厂商的竞争。尼尔森市场调查公司分析师Arthur Olivera表示，“在宝洁公司还未开展市场‘攻势’之前，宣传推广活动在行内是件稀罕事，但是如今这样的营销手段已经成为大家的‘指定动作’”。

截止至2011年10月，在巴西，大约有17%的牙膏购买是通过优惠包的方式来完成的。虽然2011年的牙膏市场份额统计数据还没有公布，但是宝洁公司已经宣称公司1月至11月的销售量与2010年同期相比大幅上升了195%。



联合利华投资5亿雷亚尔启动秀发护理产品项目

为求在秀发护理产品市场吸引更多顾客，联合利华（巴西）宣布投资5亿雷亚尔（1雷亚尔约等于3.44元人民币）开发80种新产品。该项投资金额是有史以来联合利华集团在秀发护理产品上最大的一笔投资。

这个项目的重点在于向巴西市场引入两个著名品牌：TRESemmé和Sunsilk（在巴西的品牌名称为Seda）。前者在美国市场销量排名第二牌，后者是高端的角蛋白护理系列。根据联合利华（巴西）的秀发护理产品营销总监Marcela Mariana透露，公司预计该项目能在未来2年时间内使公司的市场占有率提升5%至8%。

巴西是世界第三大秀发护理产品消费市场，每年销售额高达65亿雷亚尔。秀发护理产品占巴西女性日常平均开支的38%。Kantar World Panel的数据显示，在过去6年时间里，巴西中产阶级人士的秀发护理产品消费翻了一番。在2011年，约720万户家庭秀发护理产品开支超过150雷亚尔。



特许经营店比直销店发展更快

根据巴西化妆品及香水产业协会统计，与2010年前8个月同期相比，直销店美容产品的销量仅增加了4.3%。然而，特许经营店的销售则表现火爆，同比增长了31.7%。

在2011年，美容产品直销的领头羊雅芳和Natura在其物流现代化整合方面出现决策失误，导致供应链的问题和销售下降，这两大因素对雅芳全年业绩产生很大的消极影响，这也导致公司在连续四十个季度以来首次录得单位数的增长。

巴西直销协会副主席Rodolfo Guttila表示，“因为有些公司在结构上经历着改革，所以造成它们的增长比预期的慢”。纵使美容产品直销在2011年表现疲软，但是Rodolfo Guttila依然坚信直销模式最终还是会在市场博弈中胜出。毕竟全球三百多万份研究报告均显示，巴西是世界第四大直销市场。



香水连锁店寻求更大的降价空间

巴西的高级香水店正在重新制定它们的商业模式。研究表明，在2010年，巴西家庭香水保有率为54%，但是到了2011年，这数字上升到60%，也意味着购买和使用香水的家庭增加了250万户。

虽然市场正在快速增长，但是激烈的价格竞争让本地零售商未能安坐。销售价格的下调，这对外资大型香水连锁店和网上商店的销售构成威胁。同时，随着巴西国民出境旅游机会的增多，境外香水购买也影响了本国的销售价格。

为此，来自巴西国内各个州省的16家本地香水连锁店联合起来，成立了巴西多品牌香水销售连锁店协会，由于协会会员们的采购量巨大，所以他们可以通过一个共同推举的代表与供货商议价。拥有4个Universo连锁店的老板娘Jessica Sozza表示，“现在，我们的采购价都有7.8折的优惠了”。而且，各个品牌的香水价格对协会会员都是公开列出的，本地零售店在这样透明的模式下，有利于提高的销售的竞争力。