电视剧禁止插播广告各卫视应对策略曝光

pengyou333www · 发表于 2011-11-29 12:24

28日，广电总局正式发文称，从2011年1月1日开始，禁止各级电视台在播放电视剧过程中插播广告。此项禁令传出消息是多家卫视广告招标结束后，因此引发业内不小争议，有业内人士表示，此举将导致电视行业至少200亿的损失。电视剧管理司司长李京盛在接受采访中则表示，此举目的是保持观众收看的连贯性，中插广告可以挪至片头片尾，并不会有这样大的损失。实际上，由于各家卫视、各级电视台优势不同，禁止电视剧中插广告对各家卫视影响不尽相同。

规定：禁止插播广告总量不限制插播位置很重要

在一个多月的时间内，广电总局有关限制电视剧“中插”广告的政策就进行了态度截然不同的逆转：10月11日，广电总局才刚下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，重申总局在2009年颁布的《广告播出》规定电视台在黄金时间段影视剧每集中可插播一次广告，不得超过一分钟；禁止在片头、片尾前插播任何广告；播出片尾画面以及演职人员表时，禁播广告；近日，则对此进行补充规定，要求从2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

但此次补充规定中，对于电视台广告播出的总时长并没有进行重新限定，这意味着单集最长3分钟的中插广告（黄金时间每集中插1次一分钟；非黄时段两次三分钟）可以前移至片头或片尾播出；对观众来说，每一集之间的广告时长会增加，广告效果也会变差，最靠近电视剧播放的广告位置将会更加值钱。

影响：各电视台受挫程度不一安徽湖南影响最大

2011年10月至11月，各大卫视的广告招标工作已经陆续展开；由于2012年将执行“限娱令”，各大卫视都加大了对电视剧的投入和广告依赖，其中黄金档中插广告作为重要资源之一，不少已经通过招标的方式进行了预售。此次总局突入起来的禁止插播广告，对各级电视台都有较大的影响。其中，中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿，占总中标额的6%；湖南卫视《金鹰剧场》中插中标额9.4亿，占总中标额的37%；浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿，占总招标额的59%；安徽卫视《第一剧场》中插中标额4.1亿，占总招标额88%；江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿，仅占15%。

应对措施：卫视降低广告预期涨价、挪位置、增加植入、开发衍生栏目

对于广电总局禁止电视剧播出中插广告，不少业内人士认为，这部分将对电视台是个巨大打击，广告费用或将流向视频网站。但实际上，虽然禁止电视剧播出中插广告的规定刚刚出台，但各家卫视负责人早在半个月前收到了相关信息，并进行了相应的补救措施，并努力将这些损失“内部消化”，而不会把到手的广告“拱手相让”。

采访中了解到，在招标中，电视台的电视剧的插播广告都进行了“捆绑销售”，即会搭配赠送其他非黄金时段的广告，因此湖南、安徽、央视在内的多家已经完成中插广告招标的电视台，将会把中插广告前移至片头或后移至片尾，并调整捆绑销售的其他时段广告。

对于部分尚未对电视剧全部资源（硬广、冠名、特约播出、中插）进行招标的电视台而言，最直接的办法就是提高除中插广告之外的价格。其中，江苏卫视和天津卫视就直接宣布放弃中插广告，有业内人士分析称，这两家剧场的冠名招标尚未完成，所以中插广告带来的损失极有可能通过提高冠名价格来完成。

不少业内人士还认为，取消电视剧中插广告，这一部分广告价值或许将转移到广告植入中去；部分电视台或许将对电视剧制作专门的栏目、加大预告片的播出量，从中“捞回”因禁播中插广告而带来的损失。

上海剧星传播董事长、原安徽卫视广告中心主任査道存表示，对于此次广电总局突如其来的取消电视剧中插广告，电视台将会降低2012广告目标与任务，并适当增加电视剧片头尾广告时间；同时也增加自办节目中插广告时间；开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告；电视剧场冠名、特约的热门资源将会进一步涨价。

电视剧投资高烧或退热湖南卫视加大电视剧自制力度

由于2012年1月1日开始，“限娱令”正式生效，电视剧迎来一片利好之声，甚至一度拉升了华谊兄弟、华策影视、光线传媒等多家上市机构的股价。此次限制中插广告消息传出后，不少业内人士都降低了2012年电视台的广告增长预期，并认为电视剧蓬勃发展的势头将会得到一定程度的遏制。

随着禁止中插广告消息的传出，不少业内人士认为，这将使得电视剧植入广告更加流行，电视台将热衷于播出能够方便植入广告的自制剧，并认为年代剧、古装剧、战争戏热度将会降低。此次受禁播中插广告影响最严重的湖南卫视就率先表示，将在2012加大定制剧的播出力度：欧阳常林在日前湖南广电大片会上提出，湖南广电旗下制作单位要为卫视定制优秀影视剧，总台将出台相关奖励措施。据称，湖南卫视明年播出的自制或定制剧比重将超过70%。

实际上，广电总局也将对植入广告进行规范，据内部人士透露，有关电视剧中植入性广告的规范内容已经在总局内部进行探讨，不日也将正式出台相关规定，而这将会对电视台形成二次打击，或将进一步降低电视剧投资的热潮。

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